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Byebye E-Commerce-Hype?

News

Bielefeld, 09. September 2022 – E-Commerce ist das New Normal, verkündete der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V (bevh) Anfang des Jahres 2022. Und dazu hat(te) er im Januar auch allen Grund – mit einem Umsatzwachstum auf über 80 Milliarden Euro im Jahr 2020 und einem erneuten Boom auf 100 Milliarden Euro Brutto-Umsatz im Jahr 2021. Jeder siebte Euro wurde, so der bevh, 2021 für Waren im E-Commerce ausgegeben. Onlinehändler konnten sich vor Bestellungen der verschiedensten Warenkategorien von Gartenmöbeln bis Fashionartikeln kaum retten. Sogar das Stiefkind des deutschen Onlinehandels, die Lebensmittel, konnte aufgrund der Pandemie 2021 ein Umsatzplus von über einer Milliarde Euro generieren. Gute Zeiten also für Logistikdienstleister im E-Commerce Fulfillment. Und jetzt?

Vorbei der Boom im Onlinehandel?

Schlagzeilen wie „Ende des Höhenflugs im Onlinehandel“, „düstere Zeiten“ und „Ernüchterung im Onlinehandel“ kursieren. „Dramatisch“ nennt die Wochenzeitung Die Zeit gar die Zahlen in Bezug auf Einzel- und Onlinehandel. Branchenverbände und E-Commerce-Giganten wie Otto oder Amazon senken ihre Prognosen für den Umsatz 2022 – wie zum Beispiel der Handelsverband Deutschland (HDE) – oder stellen gar keine Prognosen mehr aus. Zu unsicher scheint der Markt. Ist es tatsächlich das Aus des E-Commerce-Hypes?

Die Crux der hohen Messlatte

Auf diese Frage gibt es von uns ein klares Nein. Zwar stimmt es, dass Verbraucher:innen gerade ihren Kurs ändern. Seit dem Beginn des Krieges in der Ukraine sind die deutschen Shoppenden pessimistischer. Die zunehmende Inflation in allen Bereichen von Lebensmitteln bis Energie macht den Konsument:innen Sorgen, sodass der GfK-Konsumklimaindex den schlechtesten Wert seit 1991 misst. Das betrifft jedoch nicht nur den E-Commerce, sondern in gleichem Maße auch den stationären Handel. „Wir merken bei manchen unserer Kunden durchaus gewisse Rückgänge im Absatz. Ob und in welchem Maße unsere Kunden die Zurückhaltung der Verbraucherinnen und Verbraucher zu spüren bekommen, ist stark von deren Sortiment abhängig. Für manche Dinge sitzt das Geld einfach nicht mehr so locker wie in den Jahren zuvor“, gibt Thomas Finke, Geschäftsbereichsleiter E-Commerce bei B+S einen Einblick in die aktuelle Lage.

Trotzdem standen die deutschen Verbraucher:innen dem Onlinehandel selten offener gegenüber. Wie kommt dennoch ein solcher Umsatzeinbruch zustande? Um diesen Trend zu verstehen und damit zu relativieren, müssen wir unseren Blick verlagern. Weg von den Boom-Jahren 2020 und 2021. Denn beispielweise aufgrund der Lockdowns und Ladenschließungen, des Wegfallens diverser Urlaube und damit das Vorhandensein des gewissen Etwas an Geld für andere schöne Dinge haben diese beiden Pandemie-Jahre die Wachstumsmesslatte im E-Commerce sehr hochgelegt. Wachstumsprognosen für 2022 wurden oftmals allerdings auf Basis dieser zwei Jahre getroffen. Ein irreführender Vergleich. Denn blickt man auf den hier relevanten Wert des Vor-Corona-Jahres 2019 stellt sich gleich wieder mehr Optimismus ein.  Die Gesamtumsätze im Onlinehandel liegen im zweiten Quartal 2022 ganze 25,8 Prozent über dem Vergleichswert im Vor-Corona-Jahr 2019, errechnet der bevh. Wir sollten also besser von einem Rückgang zu einem normalen Wachstum sprechen statt von einem Crash.

Doch nicht nur die Planung auf Corona-Niveau macht manchen Onlinehändlern zu schaffen, weiß Thomas Finke: „Zur Crux der hohen Messlatte kommen noch die äußeren Einflüsse, die unsere Kunden zum Handeln gezwungen haben. Feststeckende Container-Schiffe, eine coronabedingte Abschottung Chinas, hohe Auftragslage der letzten beiden Jahre: Onlinehändler wollten in diesem Jahr eines verhindern – und das ist ein Versorgungsengpass, der Onlineshops in den letzten Jahren eine Menge Umsatz gekostet hat. Als Folge wurden enorme Bestände aufgebaut und Kapital damit gebunden. Und nun? Der Krieg in der Ukraine schmälert die Absätze in Osteuropa, die allgemeine Zurückhaltung der Konsumentinnen und Konsumenten bewirkt, dass Waren im Lager liegenbleiben. Und Waren, die liegen, bringen weniger Umsatz als Waren, die sich drehen.“ Dennoch blickt Thomas Finke positiv in die Zukunft: „Allen Herausforderungen zum Trotz sind wir gut gerüstet für den Jahresendspurt und die Peaks rund um den Black Friday, die Cyber Week oder das Weihnachtsgeschäft.“ Denn: Schnäppchen lassen sich die Verbraucher:innen wohl weiterhin nicht entgehen, und auch 2022 werden wieder Geschenke unter dem Baum liegen. „Wir sind bereit für den Peak“, freut sich Thomas Finke.

Wie Onlinehändler trotz Inflation und Materialknappheit punkten können

Doch was bedeutet die aktuelle Gemengelage aus Zurückhaltung und Optimismus, aus Materialknappheit und Sicherheitsbeständen nun für Onlinehändler? Damit sie gesund weiterwachsen können, gilt es, ihre Prozesse und Strategien an die aktuellen Herausforderungen anzupassen. So zeigen aktuelle Zahlen des bevh, dass Onlinehändler, die nicht nur auf die Verknüpfung mit dem stationären Handel, sondern auch auf die Anbindung an Marktplätze setzen, resistenter gegen den Umsatzrückgang sind. Es gilt also mehr denn je die Erweiterung der Vertriebskanäle voranzutreiben und damit auch ihre Logistikprozesse auf diese Art des vielfältigen Warenangebots auszurichten – transparenter Datenfluss zwischen Shop-, Warenwirtschafts- und Lagersystemen inklusive.

In Zeiten eines geringeren Gesamtumsatzes ist es zudem das oberste Gebot, die Margen schon auf Artikelebene zu optimieren. Hier gilt es, alle Einkaufskosten, Verkaufspreise, Marketing- oder Logistikausgaben intensiv zu prüfen und auch die richtigen Handlungen abzuleiten, auch wenn das bedeutet, dass manch ein Artikel aus Unrentabilität aus dem Sortiment fliegt. Eine Auslagerung der Prozesse an einen E-Commerce-Fulfillment-Dienstleister hilft zudem, Synergieeffekte in Sachen Kostenoptimierung zu schaffen. Damit am Ende auch noch etwas vom Kuchen übrig ist, um langfristig gesund wachsen zu können.